The Emailing Experience

Ayer por la tarde, en el The Monday Reading Club, estuvimos tratando sobre la segmentación de clientes a raíz del libro “Entre Singles, Dinkis, Bobos y Otras Tribus” de Pilar Alcázar. Del libro se desprende la teoría de que la segmentación tradicional por grupos de edad o localización está un tanto desfasada, y que hoy en día se presta más una segmentación por estilos de vida.

Eso me ha hecho pensar en la segmentación en el correo electrónico. Y lo cierto es que hay muchas formas de segmentar tu base de datos de emails. Todo depende de los datos de que dispongas, claro. No obstante hay una serie de clasificaciones fundamentales, independientes de los parámetros geo-culturales y sociales clásicos, que siempre funcionan. Por ejemplo: los tipos de clientes en función de su historial de compra.

Vamos a verlo y a estudiar cómo podemos sacarle partido a este concepto tan sencillo:

Pre-Clientes

Son aquellos que todavía no han comprado pero que ya se han puesto en contacto con nosotros, nos han pedido información y nos conocen. El objetivo de las campañas a este grupo debería ser, obviamente, el de convertirlos en clientes.

Para ello, y siempre respetando la máxima de aportar valor, los correos que les enviemos deberían ser informativos, destacando algún producto o servicio, o haciendo hincapié alguna característica clave de los mismos. También funcionarán ofertas concretas, de plazo cerrado, para mover a los indecisos a comprar.

Ya nos conocen y si nos han dado su correo es que les gustamos, así que sólo falta ese pequeño empujoncito para que se conviertan en clientes.

Nuevos clientes

Este grupo nos acaba de conocer como proveedor. Ya han dado el paso que les faltaba a los anteriores y por lo tanto están viendo a ver cómo nos comportamos. Probablemente no conozcan bien nuestro producto/servicio todavía y puede que alberguen ciertos recelos sobre nosotros. A los clientes que estén en esta fase es primordial facilitarles información, que es lo más valioso para ellos en ese momento. Por ello nuestros correos hacia ellos deberán contener trucos, tutoriales, recordatorios de ciertas preguntas frecuentes que sabemos que todos los nuevos clientes tienen (sobre nuestra forma de trabajar, precios y plazos…), etc…

Por supuesto también podemos tratar de venderles otras cosas relacionadas (cross-selling), aunque en una primera fase es mejor centrarse en dar valor.

Clientes fieles

Son los que ya llevan bastante tiempo con nosotros, conocen nuestro producto/servicio y lo dominan, por lo que ya no necesitan tanta información como los anteriores. A este grupo debemos fidelizarlo.

Para ello nada mejor que un boletín con la frecuencia apropiada, que les ofrezca información sobre el área de su interés en la que seamos especialistas y noticias de nuevos productos, nuevas características, etc...

En lo que respecta a moverlos a la compra, dado que son clientes las opciones aquí son claras: up-selling y cross-selling, es decir, venta de una versión superior del producto/servicio o venta de productos/servicios relacionados que puedan ser de su interés.

Además con estos tenemos una ventaja clara: al conocer qué han comprado y cuándo, podremos hacer sub-segmentaciones para realizar ofertas de forma mucho más personalizada.

Está demostrado por multitud de estudios empíricos que las ofertas a clientes enfocadas en función del histórico de compras de éstos tienen una efectividad muchísimo mayor que las ofertas generales. Algunas fuentes hablan de hasta 30 veces más efectividad en ofertas orientadas según el histórico de compras, frente a ofertas genéricas enviadas a toda la base de datos.

¿Has comprado alguna vez en Amazon? Entonces habrás recibido correos ofreciéndote cosas de la tienda. A veces asusta lo mucho que saben de ti. Eso es email marketing segmentado por histórico de compra (y visitas) en estado puro.

Clientes perdidos

Es una realidad: a veces los clientes se marchan. Da igual o buenos que seáis, la retención al 100% no existe. Y eso no quiere decir que haya habido fallos o que el producto/servicio sea malo. Pueden existir miles de razones. La cuestión aquí es tratar de conocerlas.

Si logramos averiguar por qué se ha marchado un cliente y tenemos esas causas categorizadas en nuestra base de datos, tendremos medio camino recorrido para recuperarlos.

Por ejemplo, consideremos el caso de una empresa que ofrece un producto de software. Algunos clientes se han marchado porque el producto carece de una característica que, si bien no es esencial para la mayoría, en su caso se trata de algo necesario. Si  lo sabemos (y hay más cómo él que se han ido por lo mismo), seguro que tarde o temprano añadimos esa característica. En cuanto esté disponible podemos informar al antiguo cliente de su disponibilidad y hacerle una oferta especial que lo anime a volver al redil.

Es sorprendente lo que se puede hacer si anotamos sistemáticamente y clasificamos las razones de pérdida de clientes.

En resumen

Hay muchos tipos de segmentación que podemos llevar a cabo sobre nuestros datos. La segmentación básica que he presentado en este texto puede parecer sencilla, pero lo cierto es que es muy efectiva si la sabemos usar, y muchas empresas no la tienen en cuenta a la hora de hacer su email marketing.

A partir de ahora trata de pensar en estas cuatro categorías y tenlas en cuenta en la planificación de marketing. Seguro que acabas viendo frutos enseguida con conversiones, retención, crecimiento de ventas y recuperación de clientes perdidos.

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