The Emailing Experience

Ya he comentado en este blog la importante distinción que existe entre traducir y localizar una campaña de email marketing. Hoy me gustaría centrarme en un pequeño detalle que nos vendrá bien a la hora de realizar campañas para audiencias internacionales.

Se trata de algo tan simple pero a la vez tan olvidado como el horario de nuestra audiencia. Y no me estoy refiriendo solamente a lo más obvio, como es el huso horario...

Como ya sabemos en email marketing es muy importante elegir correctamente el día y la hora a la que enviar las comunicaciones. No hay una regla de oro, sino que dependerá del tipo de correo que estemos enviando y del tipo de personas con las que nos estemos comunicando. Así, por ejemplo, una campaña comercial para ocio dirigida a particulares puede ser más efectiva enviada un viernes por la tarde, mientras que un boletín de fidelización para profesionales puede funcionar mejor si lo enviamos un miércoles al mediodía. Todo tiene que ver con las costumbres y hábitos de la audiencia y el tipo de contenido.

Por supuesto, la hora de entrega es muy inexacta porque aunque nosotros programemos un envío a las 14:30 de un martes, la salida de miles de correos tarda un rato (al menos unos minutos), muchos de ellos pueden rebotar inicialmente pero entregarse correctamente en los sucesivos reintentos (incluso hasta dos días más tarde), y hay otros detalles que pueden influir en la hora de entrega. No obstante sí que es cierto que una gran cantidad de ellos se entregarán dentro de la hora programada +/- algunos minutos.

A la hora de enviar correo a una audiencia internacional debemos tener en cuenta en primer lugar las diferencias horarias para planificar los envíos. Así, por ejemplo, las 8 de la mañana de un martes en España son todavía las 11 de la noche del lunes en California. Incluso en clientes del mismo país, si éste es muy grande, puede haber diferencias horarias: por ejemplo EEUU o Brasil cruzan cuatro zonas horarias diferentes, y por lo tanto tienen cuatro horas locales diferentes. Es más, en España tenemos las Islas Canarias que tienen una hora menos también.

Del mismo modo las costumbres de cada lugar influyen en la hora óptima para hacer un envío. Por ejemplo, en España solemos comer muy tarde (en torno a las 14:00 o 14:30), mientras que en la mayor parte de países de Europa la hora de la comida es más cercana al mediodía (o sea, salen a comer a las 12:00 o 12:30). Por ello si nuestra estrategia es enviar un comunicado a la hora de comer para que la gente lo tenga entre los primeros de la bandeja de entrada cuando regresen a la tarde (al mediodía suele haber muy poco correo y es buen momento), programar el envío según las costumbres es de suma importancia.

Por todo esto no sólo se trata de las zonas horarias. Otro ejemplo claro: si trabajas con empresas de Dinamarca, aunque tienen el mismo horario que en España si quieres aprovechar su hora de comer deberías programar el envío para las 12:30 o 13:00. En España sería para las 14:30 o 15:00, o incluso un poco más tarde.

¿Cómo segmentamos?

No te puedo dar una idea de cómo hacer la segmentación de la base de datos ya que eso dependerá del origen de la información, de lo bien clasificados que tengamos a los suscriptores, de si disponemos al menos del dato referente a su país de origen, etc... Digamos que, como siempre en marketing, disponer de una base de datos con información de calidad es un gran plus para conseguir mayor efectividad.

Aquí me estoy refiriendo a cómo gestionamos la base de datos para poder programar los diversos envíos más cómodamente.

Mi estrategia sería también muy sencilla:

1.- Identifica los diferentes grupos horarios de tus destinatarios. Con esto quiero decir dos cosas: que los refieras a todos a tu zona horaria para tenerlos en base a la misma línea de referencia, y que no tengas en cuenta solamente su huso horario sino, como hemos visto sus costumbres también. Se trata de agrupar suscriptores en torno a horas relativas a un evento, no horas reales.

2.- Decide los criterios de segmentación en la base de datos. Es decir, ten claro a través de qué campos vas a filtrar. Si tienes el país o la zona horaria de cada suscriptor puede que uses simplemente este campo. Sin embargo sería perfecto si pudieses hacer un trabajo de procesado previo (manual o semi-automático) para crear un campo artificial que te indique para cada uno la mejor hora para eventos determinados. Por ejemplo, un campo “GrupoHorario” que clasifique a los suscriptores en zonas “A”, “B” y “C” en función de los horarios y las costumbres. Sí, es laborioso, pero el buen marketing implica a veces mucho trabajo. Además, si tienes un buen programador o experto en bases de datos a mano seguro que te lo puede hacer en poco tiempo automatizando el proceso.

3.- Sube la base de datos una sola vez. Sube a MAILcast tu BBDD (bien en formato Access o Excel) de modo que contenga todos los datos de todos los suscriptores. Es mejor estrategia que subir la base de datos de cada segmento de cada vez, y te ayudará a programar todos los envíos de golpe.

4.- Crea filtros en MAILCast. Crea filtros para cada uno de los segmentos internacionales (durante el primer envío que programes, en el paso de filtrado) y guárdalas en la herramienta. De este modo los tendrás ya listos para los próximos envíos y no tendrás que repetirlos. Será tan fácil como pulsar un botón y tendrás el segmento hecho.

5.- Programa las diferentes campañas a las diferentes horas. Las campañas para cada segmento serán tan simples como subir la creatividad correspondiente, seleccionar el segmento apropiado en los filtros y programarlo a la hora deseada. Al usar todos la misma base de datos podrás dejarlos programados todos a la vez sin que interfieran en modo alguno.

A veces este esfuerzo de segmentación puede generar una gran diferencia en los resultados de una campaña, así que si tienes la oportunidad de hacerlo no la dejes pasar.

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