The Emailing Experience

A finales del añopasado, el Consejo de Directores de Marketing (CMO Council) y la empresa Infoprint Solutions han realizado una encuesta entre cerca de 1.000 consumidores para analizar el impacto de las diferentes comunicaciones que éstos reciben y el efecto que tienen en relación a las ventas y la fidelización a las marcas.

El resultado, bastante evidente por otra parte, podría resumirse en que los consumidores han asumido el control absoluto de los canales de entrada de la información, dándose de baja de aquellos servicios que les envían mensajes de email irrelevantes y abandonando las marcas que siguen mandándoles contenidos no relevantes y envíos masivos de forma aleatoria.

Como principales resultados del informe “Why Relevance Drives Response and Relationships: Using the Power of Precision Marketing to Better Engage Customers” (descarga en PDF), destacan los siguientes:

· Casi el 75% de los consumidores ha recibido promociones de productos que ya había adquirido a la empresa con anterioridad. Esto sí que es un fallo grave, pues demuestra muy poca personalización y consideración por el tiempo del consumidor.

· Las facturas por correo electrónico son menos efectivas para mantener informados a los consumidores. Nueve de cada diez clientes abren facturas mensuales enviadas a través del correo tradicional, mientras que sólo el 72% accede a facturas enviadas por email.

· Si pueden elegir, el 51% de los clientes prefiere recibir las promociones de productos o servicios por correo tradicional, mientras que el 43% prefiere el correo electrónico para esta misma finalidad.

· El 73% de los clientes ve con buenos ojos la posibilidad de recibir documentos impresos si el material enviado es reciclable o forma parte de un programa de sostenibilidad. Lo verde es cada vez más importante.

· El 41% de los clientes afirma que se plantearía la posibilidad de poner fin a su relación con una marca concreta debido a las promociones irrelevantes; y un 22% más declara que, definitivamente, abandonaría la marca.

Aquí hay cifras demoledoras. Sobre todo, en mi opinión, la última de ellas.

La conclusión es la de habitual: hay que aportar valor siempre, incluso en correos meramente promocionales u orientados a la venta. Y esto no es exclusivo para el marketing directo por email, sino que es una verdad general aplicable a todo tipo de marketing directo.

Las personas están saturadas de información y además con Internet tienen todos los datos que necesitan sobre un producto o servicio al alcance de la mano. Por ello en cualquier mensaje de marketing directo lo que tenemos que tratar de hacer es pensar en el destinatario, personalizar y tratar de comprender sus necesidades.

En definitiva: cuidar su relación con la marca.

¿Cómo hacerlo? Eso ya es otra cuestión que cada uno tiene que pensar según su producto, su entorno, el tipo de gente a la que se dirige… Pero el único secreto del marketing exitoso es ese: aportar valor al destinatario.

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