The Emailing Experience

La semana pasada Google GMail lanzó en todo el mundo una nueva característica denominada “Priority Inbox” o “Prioritarios” en la versión en español. Se trata de algo muy útil para los usuarios pero que supone un nuevo desafío para los que nos dedicamos al marketing directo a través de correo electrónico.

La nueva bandeja de entrada por prioridades de GMail sirve para clasificar y ordenar automáticamente todo el correo que entra a nuestra cuenta. No se activa por defecto, sino que se ofrece como una opción al lado de nuestro nombre, en la parte superior derecha de la aplicación:

Pulsa para aumentar

Este vídeo de YouTube muestra su funcionamiento de manera muy visual y divertida el concepto de los Prioritarios:

Básicamente, una vez activado no es necesario que hagamos nada: el sistema funciona sólo y de manera independiente, y además va aprendiendo con el tiempo. Lo que hace es clasificar todo el correo entrante de manera automática, mostrando los que el sistema considera importantes en un grupo de la parte superior, los “destacados” en otro (son los que marcamos con estrellitas), y el resto en un grupo menos importante llamado “Todo lo demás”:

Pulsa para aumentar

Como vemos, ahora la bandeja de entrada por defecto no es “Recibidos”, sino la nueva “Prioritarios” (resaltada en rojo en la figura anterior) que los agrupa de esta manera.

Los criterios que utiliza para realizar la clasificación son múltiples y variados. GMail no hace públicos cuáles son estos criterios, pero sí que han indicado algunos de ellos en su ayuda:

• Quién envía el email (si recibes mucho correo de Pepe y le contestas, seguramente es que sus correos son importantes).
• Qué palabras y expresiones contiene (si siempre lees mensajes sobre fútbol, los que lleven términos sobre este tema tendrán más prioridad)
• Otras acciones que hagas sobre el correo que ellos consideran que lo hacen importante para ti: marcarlo con una estrella, responder, archivarlo, borrarlo (cuenta negativamente)… Según ellos un mensaje que archivas sin leer es menos importante que uno que marcas con una estrella tras haberlo leído, pero eso dependerá del uso que hagas tú de las estrellas, por ejemplo.

No se trata de una lista exhaustiva, pero nos da una buena idea de por donde van los tiros.

Podemos instruir el sistema para que se ajuste mejor a nuestros gustos e intereses mediante algunas indicaciones, diciendo que un determinado correo es importante y otro no lo es. Para ello disponemos de dos nuevos botones en la barra superior de la lista de correos:

y en la parte superior de cualquier mensaje, así como en las etiquetas de éstos, lo cual tiene el efecto de hacerlo irrelevante para GMail, como se ve en el tooltip:

¿A alguien más le suena poderosamente todo esto? En efecto: es exactamente el mismo tipo de técnicas utilizadas tradicionalmente para combatir el Spam y entrenar a los filtros anti-spam bayesianos (basados en probabilidad condicional).

Además, como efecto secundario Google con esto todavía tiene más información sobre nuestros intereses y puede enfocar mejor la publicidad.

Microsoft a través de su servicio de correo Windows Live Hotmail hace tiempo que dice estar trabajando en algo similar…

¿En qué nos afecta esto?

Esta característica está todavía en Beta y como no se activa por defecto muchos usuarios todavía no la tienen. Sin embargo con el tiempo cada vez más cuentas de correo de GMail (y Hotmail y seguramente otros los seguirán) tendrán esta característica o una similar en funcionamiento. Por lo tanto el desafío no es sólo llegar hasta la bandeja de entrada del usuario sino que además debemos conseguir que el correo tenga importancia para el que lo recibe.

Es decir, exactamente lo mismo que debería importarnos ahora.

En todos los foros en los que me preguntan siempre, siempre, siempre, digo que lo más importante en email marketing es aportar valor al que recibe nuestra comunicación. En realidad esto es importante cualquier tipo de marketing directo, pero en el caso del email lo es aún más por la posibilidad de ser filtrados automáticamente como spam. Pero es que este efecto ahora mismo se acentúa con estas nuevas tecnologías de clasificación automática de correo. De modo que o somos relevantes para el destinatario y quiere recibir nuestro correo, lo lee, lo reenvía e incluso lo contesta, o poco a poco seremos relegados al montón de “Todo lo demás”.

Por eso repito el mantra de siempre:

1. La falta de actividad ya no será nunca más una métrica neutra. A partir de ahora es necesario conseguir algún tipo de reacción por parte de la mayor parte de os destinatarios. Hay que trabajarse más los asuntos, pensárselo más a la hora de enviar y hacer ofertas más interesantes o llamativas (en el buen sentido, sino podemos parecer puro spam). Ahora es más importante que nunca que se abran los correos.
2. Aporta valor en tus comunicados. No te limites a enviar una simple oferta a todo el mundo. Trata de segmentar y ofrecer algo que sea de interés, o intercala ofertas muy de vez en cuando enviando el resto del tiempo cosas que aporten valor al que recibe (consejos, noticias, trucos…).
3. Analiza la actividad de tus destinatarios de correos masivos: si hay algunos que ves que jamás pulsan en un enlace o dan “acuse” de lectura del correo, mejor quítalos de la lista. Suena duro, pero como también digo siempre, en email menos es más. Es mejor enviar a menos gente pero que se “enganche”, que a mucha y que la mayoría no les interese. Lo segundo es malo para tu desempeño futuro.
4. Hay que tener más cuidado que nunca con los periodos de envío. Si sueles enviar un boletín una vez al mes no envíes nada fuera de se periodo a menos que sea realmente importante. Tus destinatarios no lo esperarán y pueden dejar de leerlo o borrarlo directamente. El enviar con poca frecuencia es malo pues pueden olvidarse de vosotros, pero el enviar demasiado a menudo también pues hará que acumulen el correo sin leerlo y os perjudique. Hay que buscar el punto de equilibrio y, en función de tu audiencia estimar cuál es la mejor cadencia para los envíos.

En resumen

Aunque realmente todo lo que indico es algo que ya deberíamos tener en cuenta y llevar a cabo, con estas nuevas características de priorización automática de los grandes proveedores de correo el problema de la entregabilidad se magnifica. Por ello debemos llevar más a raja tabla las medidas habituales. Si la práctica del email marketing estaba cada vez más profesionalizada (al menos para hacerlo bien), cada vez será más importante planificar y pensar que ejecutar. Los usuarios de correo (que somos todos) serán los más beneficiados en cualquier caso :-)

Publicaciones relacionadas